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张雪峰的马甲掉了一地

日期:2024年03月17日 20:36 来源:中国企业家杂志 作者:佚名

一系列小说都不敢这么写的情节纷纷在他身上上演。

文|《中国企业家》记者 张文静

张雪峰的“皇帝的新衣”被揭了个底朝天。

在被央视“3·15”晚会点名听花酒涉虚假宣传的那晚,听花酒设计师、青海春天董事长张雪峰恐怕难以入眠。

当夜,各种令他头疼的事砸向他——当地市场监督管理局深夜赶赴现场核实情况并查处,听花酒业官方微信公众号被封,京东等多个电商平台齐齐下架了所有听花酒。接着,听花酒母公司青海春天也接到了来自上交所的问询函。而第二天,中国证券监督管理委员会决定对公司进行检查,目前检查组已进场开展工作。

尽管张雪峰连夜在第一时间成立了专项小组,并于3月16日凌晨6点左右,在微博及官网发声明进行解释。

但这份声明并未获得消费者的“谅解”,甚至因公告中的连连否认——公司从未将国际专利申请用于广告宣传,也并非向酒里添加薄荷,听花酒确有专利,而被网友直呼,“这还是第一次看到有辟谣3·15晚会的。”

过去三年,张雪峰带着公司团队,通过铺天盖地的砸钱投放广告——电梯海报、行业期刊、机场广告牌、楼宇灯光、电影等,向世人们讲述着这款所谓的“高端商务白酒”听花酒的故事。

他想通过这种方式告诉人们——听花酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能等多种保健功能。甚至,为了让人相信,他给自己冠上科学家的名头,还找来了三位诺贝尔奖得主为听花酒站台。

于是,一件披有高科技华贵衣袍的高端酒——听花酒卖出了天价:精品装一瓶价格高达58600元,最便宜的标价也达5860元。

如今,这件“皇帝的新衣”被央视戳穿了——其中所谓的高科技,是加了点薄荷。

但从声明中可以看出,张雪峰并没有放弃,他还在挣扎,这也并不是他第一个创业项目,当年他炒作的极草就曾获得了巨大成功——年收入曾高达50亿元。对于他以及背后的听花酒,《中国企业家》致电青海春天,但截至发稿一直无人接听。

商业世界里本来就充满了故事,而张雪峰的故事格外魔幻。从他创立青海春天至今的这20年中,他讲述了各种奇遇——从早年的活佛喂马到后来太上老君托梦,再到“碰瓷”茅台、泸州老窖……一系列小说都不敢这么写的情节纷纷在他身上上演。

在一些人看来,他的很多行为沦为了笑谈。但从张雪峰的角度——世人笑我太疯癫,我笑世人看不穿。种种魔幻行为背后,其实有其内在的行事逻辑。毫无疑问,他的营销方式是成功的,这些魔幻的故事,曾为他带来巨额财富,使他成为一位富豪。

第一个故事——极草,年入50亿
生于1969年的张雪峰是成都人。据报道,他大学毕业后就开始创业,十余年时间就打拼下了一份事业,但真正让他成为富豪的,是因为他操刀的一个商业神话——极草。

公开信息显示,张雪峰的青海春天成立于2004年,青海春天被称为“虫草第一股”,极草曾是其主要产品。

青海春天官网的文章《永不妥协的创新》中称,张雪峰与冬虫夏草结缘,始于2003年他与一位活佛朋友的一场闲聊。活佛向他讲了一个故事:活佛最心爱的一匹马在前一年冬天生了场病,不停地掉膘,兽药土方尝试了个遍,一点效果都没有,医生也说不出所以然。后来在藏民的提示下,每天用七根冬虫夏草混在饲料里喂马。没想到,一个星期,马就完全恢复了活力。

如此神效令张雪峰大感诧异。活佛的马,就像砸在牛顿头上的苹果,引发了张雪峰的好奇,后来他发现喂马的虫草没有经过任何加热处理。他得到了创业的奥妙:冬虫夏草可以“常温生服”。

2009年,青海春天以冬虫夏草为原料制成的纯粉含片“极草”系列产品开始试生产。一样的“神话”,一样的天价,极草的命运比听花酒幸运得多。

当年,极草的广告遍布全国各地机场、高铁、电视等媒体。公开数据显示,2011年至2015年的5年间,青海春天在广告上的投入超过10亿元。至今,市场还没有忘记当年那些洗脑式的广告词,比如“既是虫,又是草”“含着吃的冬虫夏草”等。

于是,铺天盖地的广告让极草产品几乎家喻户晓。有业内人士称,极草的成功很大一部分功劳归于砸钱洗脑式广告。

据《时代周报》2016年报道,青海春天将极草5X打造成“抗肿瘤良药”,并借此打造成价格高昂的“奢侈保健品”。

以极草5X冬虫夏草纯粉片至尊含片(大盒)为例,售价29888元,若不含包装成本等,合每斤52.71万元,远超黄金的价格。

2010年,“极草”含片销售额为1.6亿元,到2012年已飙升至50亿元。据其披露的财务数据,“极草”含片的平均毛利率在40%左右。

依靠虫草业务,青海春天于2015年成功借壳上市。但上市不足一年,极草被叫停。

2016年3月29日,青海春天披露,公司明星产品极草作为“综合开发利用优势资源的试点”以及冬虫夏草用于保健品的试点工作均已被叫停,将停止“极草”冬虫夏草纯粉片相关产品的生产经营,青海春天连续多年的暴利奇迹戛然而止。

于是,张雪峰很快把目光转向了白酒,开始酝酿下一段关于听花酒的故事。

第二个故事:听花酒,近6万一瓶
听花酒由青海春天出品。

就像女娲造人一样,听花酒的诞生,也有一个绚烂的故事。故事的缔造者正是张雪峰本人。

听花酒上市后,张雪峰反复讲述的一个故事是:有一天晚上,他坐在实验室桌上睡着了,做了一个梦,梦到他在昆仑山找灵丹妙药,一个太上老君模样的人飘过来,用拂尘在他桌上“嚓嚓嚓”写了一个“活”字,然后什么话都没说就走了。

张雪峰醒来,突然获得了灵感——“水在舌边即为活”,舌边的水就是唾液。因此,听花酒后来最大的“卖点”就是“口舌生津”。但“生津”的听花酒凭啥卖出近6万元一瓶的天价?

据张雪峰讲述,他找到了一种简单的方法,使人产生唾液,用唾液抵消酒给身体带来的伤害。听起来有些匪夷所思,不过他说,在中西医记载中,唾液是灵丹妙药。

如何增加唾液分泌?按张雪峰的说法,要激活副交感神经。因饮酒时酒精会过度激活交感神经、抑制副交感神经,对身体造成不良影响。梦中受到“点拨”后,张雪峰的听花酒团队研发了四年,终于做到同步激活副交感神经,于2020年研发出听花酒。

他曾感慨,“听花酒是上天给饮者们的一个巨大恩惠。”

“减少酒精伤害,这是独步天下的。很多消费者喝完以后说,一杯听花酒,喝出春天来。”他说,这种健康价值是不能拿金钱来衡量的。除此之外,近6万一瓶的听花酒价值还体现在口感和成本上,“口感秒杀酱香”。

据报道,有听花酒工作人员向媒体介绍,“含听花酒三秒,五脏六腑都会生津。对男性来说,连续喝五天,性功能就有非常明显的变化,60岁的绝经女性,喝完后又来了。”

神乎其神的故事和功效,让听花酒一直处在争议中。为了让人深信自己讲述的高科技产品的故事,他又开始讲自己的科研故事。

第三个故事:自诩科学家,与诺贝尔奖得主比肩
张雪峰深谙消费者心理。产品要讲健康,就不能不讲科学。于是,在“神话”故事外,张雪峰也不停地向外界讲述一个又一个的“科学”故事。

早年在虫草领域,张雪峰的科学研究就颇具传奇色彩。

根据青海春天官网《永不妥协的创新》《一个掘草人的“极草愿”》等文章,张雪峰曾把自己关进实验室大半个月,“洗”掉价值上百万元的虫草,当他出来时,已经发明了清洁冬虫夏草专用的刷子和整套的清洗流程。

文章称,张雪峰在研发上保有巨大的热情和极致的态度,不过其中仍不乏偶然性的启发。比如,张雪峰将冬虫夏草制成微粉的无数次尝试都失败了,把制粉设备拆拆装装改进了十多次,制出来的粉总是难以让张雪峰满意。偶然看到保姆把香蕉剥皮后榨汁,他豁然开朗,从而发明了冬虫夏草分开定位粉碎技术。

十几年后,在听花酒上,他也不断在研究、验证。他不厌其烦地向外界讲述“‘双激活’健康酿酒理论”“制化增益工艺”等关于听花酒健康的科学,并通过人群试验,进行科学验证。

2021年,听花酒业在线上举办了一场“中医理论指导白酒健康化研讨会”,会上发布了《饮用听花酒对成年男性身体机能影响的探索性研究》,报告显示,参与试验的健康成年男性志愿者,每日饮用听花酒50ml,连续7天后,免疫指标、深度睡眠比例以及保障男性勃起功能的一氧化氮水平等数据,明显提高。

2022年7月,张雪峰拉来了两位诺贝尔奖得主——斐里德·穆拉德(已于2023年9月去世)与亚利耶·瓦谢尔出任公司联席首席科学家。前者于1998年获得诺贝尔生理学或医学奖,他还被称为“伟哥之父”。亚利耶·瓦谢尔则是2013年诺贝尔化学奖的得主。

2023年11月,听花酒宣布又一位诺奖得主——2004年诺贝尔化学奖得主阿夫拉姆·赫什科加盟听花酒的首席科学家研究团队。

诺贝尔奖得主还会酿中国白酒?一时间,争议四起,质疑听花酒炒作。2022年9月,上交所向青海春天发出问询函,要求其披露截至目前诺奖教授对于公司研发的具体贡献,并说明“联席首席科学家”是否仅为荣誉性头衔,以及说明是否存在利用信息披露误导投资者、配合炒作股价的不当动机。

当时青海春天回复称,相关工作还未能确定开展的具体地点及时间,因此截至回复披露日,诺奖教授尚未对上述项目进行具体的现场指导。

2024年3月,张雪峰在接受媒体采访时,对此回应称,“我们是为天下的饮者请的,为中国白酒行业请的。诺贝尔奖得主确实没有来研究白酒的,但他们可比你懂酒精,更比我们懂人体。”他表示,诺贝尔奖得主的工作是研究基础性的东西,即酒精与人体的关系。

有意思的是,在青海春天官网介绍上,与两位诺奖得主一起并列为公司联席首席科学家的,还有作为青海春天董事长的张雪峰自己。

故事的尾声:被戳穿的营销大师
无论是他口中神秘的神话故事,还是科学的故事,在外界看来,本质上都是营销。 对此,知趣咨询总经理、酒类分析师蔡学飞曾表示,听花酒给行业提供了一种新的运营思路——通过超高端产品的推出、争议性的话题获得品牌流量。

但听花酒的种种“碰瓷”,也惹怒了行业里的其他酒企大佬。

2023年8月27日,听花酒业官网发布《关于听花被贵州茅台、泸州老窖起诉事项终审结果的声明》称,“贵州茅台、泸州老窖起诉宜宾听花”一案于8月18日终审。

此前2022年5月,听花酒业也被贵州茅台和泸州老窖起诉,理由是当他们在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时,网页中出现了听花酒的相关信息。

两家酒企认为,听花酒业涉嫌商标侵权和不正当竞争。为此,贵州茅台和泸州老窖,分别向听花酒业索赔50万元、30万元。

据四川省高级人民法院终审判决,听花酒业上述行为不构成商标侵权,但构成不正当竞争,需分别赔付贵州茅台与泸州老窖30万元和20万元。

听花酒业在声明中称:“此次百度搜索推广行为,虽是无心之过,但我们必须吸取教训并承担责任。”同时,公开了百度搜索推广关键词竞价排名测试项目涉及的其他关键词列表,共涉及77家酒企。

武汉京魁科技董事长肖竹青认为,听花酒是非常明显的收智商税的产品,炒作大于实际,甚至这样的产品在市场上都几乎很难收割韭菜。“促成高端白酒销售最重要的因素是社交属性,而听花酒不具备文化基因,梦中的故事无法建构品牌的底蕴,听花酒以保健品领域信息不对称的营销模式来做白酒行业并不能长久。”

但张雪峰却从不认为自己是个营销大师。他在接受采访时曾被问及一个问题:你认为你是营销高手吗?张雪峰想了一秒后,否认了。“我根本不是什么高手,高手应该是点石成金,我们往往是砸大量的时间、花大量的资源去探索和认知一个新的东西。”

张雪峰还多次讲过一个故事,关于白酒初衷的故事。他透露,青海春天前身就叫青海春天酒业。最早创业时,张雪峰去青海看好两个项目:一个是把高原的生物资源运用在白酒上;一个是冬虫夏草。他最早启动的是白酒项目。当时,他与五粮液集团旗下保健酒公司合作,希望做一款有保肝功能的白酒。但产品还在研发时,五粮液集团出台了规定,要求保健酒公司产品必须有颜色,“我们恰恰是想无色无味的东西去保护和提升五粮浓香的美感。”

张雪峰因此放弃了白酒项目,专注于虫草领域,“青海春天酒业”因此也被改成了“青海春天药用资源科技”。在他的讲述中,十几年后,他发现白酒“健康”及“好喝”的问题仍然没有解决,又回到了白酒行业。

他坚持认为自己是一个产品经理。因为无论是极草,还是听花酒,他认为都是经历长时间的探索和打磨出来的产品。

如今,张雪峰想对听花酒复制当年极草的打法。然而,市场已不再买单了,青海春天的亏损仍在持续。2020年至今,4年下来,青海春天预计亏损超10亿元。在被3·15扒光了所有的底细后,营销大师向外重复讲的所谓高科技产品的故事,还会有人信么?

参考资料:

《【高端访谈】青海春天董事长张雪峰:听花酒让消费者震撼的是什么》新华财经,胡玉婷

《太上老君托梦,“虫草第一股”转战白酒》南方周末,梅岭

《从“虫草教父”到“白酒科学家”,青海春天张雪峰的掘金游戏》时代周报,李馨婷

张雪峰参与《老秦会客厅》访谈节目视频


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