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婴幼儿奶粉市场“涨”声一片 低价奶粉去哪儿了?

日期:2019年12月19日 18:13 来源:新京报 作者:佚名

继飞鹤“星飞帆”、澳优“佳贝艾特”、a2“白金版”等内外资头部奶粉品牌陆续提价后,伊利、健合集团、君乐宝等企业也于近期推出羊奶粉或有机奶粉、A2蛋白奶粉等高端细分品类。婴幼儿配方奶粉市场可谓“涨”声一片。

  与如今的“涨情”形成对比的是,2015年的婴幼儿配方奶粉市场一度刮起低价风潮,新希望、君乐宝、雅士利纷纷推出百元价格带奶粉,但大浪淘沙过后,幸存者所剩寥寥。

  业内普遍认为,目前国内奶粉市场仍在依靠渠道推动,需要一定利润空间来支撑运营,价格体系很难被打破。但也有人预计,目前奶粉行业严重供大于求,待行业集中度进一步提高、竞争围绕在几大品牌之间的时候,奶粉价格将回归理性,拐点有望在3年后到来。

  低价奶粉节节退败

  2015年4月,新希望集团“爱睿惠”奶粉宣布以99元/罐的“成本价”杀入电商渠道,在当时零售价普遍为200元-400元的婴配奶粉市场着实激起了不小的“浪花”。随后,君乐宝、雅士利跟进,甚至还有十余家企业准备进入百元价位段奶粉市场。

  有人评价这些低价婴配奶粉将改变中国现有奶粉价格体系,还利于民。据业内人士向新京报记者透露,一些跨境购奶粉的配方非常简单,每罐成本价仅30元左右,加上关税后的到岸价格也不超过50元。即便是A2、有机、羊奶粉等高端婴配粉,每罐成本也不过八九十元,不会超过百元。

  与国内奶粉的高价位不同,北美、欧洲、日本等地相同规格的婴配奶粉定价一般在90元-130元之间。新西兰市场所售的婴配奶粉价格也普遍在14新西兰元到35新西兰元之间,折合成人民币不超过180元。

  价格对比的悬殊,在跨境购和一般贸易产品之间体现得尤为明显。以新西兰网红奶粉a2为例,其“至初”1段奶粉(中文标签)在京东官方旗舰店的售价为488元/罐,同规格跨境购产品a2白金版1段(英文标签)的售价则为215元/罐。抛开配方差异造成的成本差异,两款产品价格差达1.26倍。

  更多业内人士对此则是抱着看笑话的态度,坐等低价奶粉“赔本赚吆喝”。新京报记者从权威渠道获得证实,新希望“爱睿惠”、雅士利“能慧”均已退出市场,仅留君乐宝在孤军奋战。

  不过从价位来看,目前君乐宝婴配奶粉售价普遍在170元-200元之间,并未低到99元“成本价”。而随着旗下A2蛋白奶粉新品上市和有机奶粉配方获批,君乐宝整体价格水平也将被带动起来。

  渠道推高价格体系难撼动

  据知情人士向新京报记者透露,“爱睿惠”奶粉的最终退出与大部分消费者“贵就是好”的心理有关,也与渠道推广投入不足有关。

  “当时京东在‘爱睿惠’物流上是自己贴钱的,沃尔玛也给开了绿色通道,渠道成本确实降了下来。但产品上了终端后,拼的是产品力和口碑。当时在沃尔玛一同销售的有十几个奶粉品牌,其他品牌都有导购在推,而‘爱睿惠’在品牌、营销上的资金投入却比较紧张,整个团队的大多数项目费用都降了下来。”该知情人士称。

  乳业专家王丁棉认为,中国奶粉现有价格体系与渠道成本、营销模式有关。一罐奶粉从出厂到终端,需经历全国、省区、城市、乡镇、门店等五六个销售层级的加价,每个层级都要保留10%到15%的利润。“我对近十年奶粉市场进行过调研统计,国外奶粉价格很稳定,普遍在120元/罐左右。而国内奶粉价格在300元以下的仅占1/3,300元以上的占2/3,平均下来达300元左右。”

  按照“爱睿惠”当初的设想,如果取消经销商和门店等中间环节,直接与电商平台进行合作推广,可以省去流通成本,待产品销量达到一定规模后,就可以做到盈亏平衡或盈利。

  不过一位奶粉企业负责人告诉新京报记者,与国外奶粉厂家直接对接商超渠道不同,目前国内奶粉市场基本还靠渠道推动,“如果定价太低,渠道没有利润,也就没有动力去推你的产品。现在每罐奶粉定价最起码得到300元才不赔钱,否则广告一砸,利润就没了。”

  而随着国内人口出生率下降导致的市场竞争加剧,奶粉企业的获客成本还在继续增加。据乳业专家宋亮了解,如今增加一名新客的成本已经从2015年的300元左右增加到1000元左右,企业压力在增大。

  价格拐点有望3年后出现

  君乐宝集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼对新京报记者坦言,由于定价偏低,没有过多市场投入,也无法给渠道特别高的利润,君乐宝奶粉在前期推广过程中遇到了很多困难,后来通过开放工厂参观、取得欧盟认证、做品鉴对比等渐渐打开了销路。“只有销售做到一定量级,有了品牌,消费者才敢去喝你的产品。”

  数据显示,2018年君乐宝奶粉销售额突破50亿元,同比增长超过100%,在集团营收中的占比从2015年的近10%提升至38.46%,部分明星产品销售额增长达到350%以上。2019年君乐宝奶粉的销售目标是7500万罐,还将新建2座奶粉工厂。

  对于推出A2、有机奶粉等高端细分品类,刘森淼解释称,从满足消费需求的角度来说,企业需要在不同品类上布局。即便是高端产品,君乐宝的定价也较市场上同类产品低30%左右,售价更合理,“这是我们的基本原则。”

  对于未来价格走势,上述奶粉企业负责人认为,目前国内奶粉渠道体系不容易打破,砍掉中间商并不现实,“一家企业再牛,也做不到去每家终端铺货,这需要投入许多人力、财力,因此必须依靠经销代理。另外,尽管商超渠道不赚钱,但企业必须做,因为商超是用来做品牌的,否则老百姓不认你。”

  刘森淼则认为,尽管短期内奶粉价格有所上涨,但等到行业集中度进一步提升,仅剩几个大品牌之间互相竞争时,价格就会恢复理性。“这个阶段涨价,是因为市场心理认为贵的就是好,企业要想快速增长业绩,只要满足这种心理即可。但实际情况是,目前整个奶粉行业严重供大于求,我个人预计价格拐点将在3年后出现。”

  据渠道证实,伴随人口出生率的下降及头部产品价格的日趋透明,小母婴店为增加客流量已经在打奶粉价格战,一些四线城市母婴店甚至是零利润销售奶粉,难从奶粉涨价中获利。


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