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背背佳 这款美丽刑具又杀回来了?

日期:2024年05月23日 20:16 来源:中国新闻周刊 作者:佚名


近90天累计销售额超1亿元,80后、90后记忆中的“童年阴影”背背佳,又杀回来了。
不过,这一数字并未得到如今站在背背佳身后的可孚医疗的官方认证。该公司相关负责人对中国新闻周刊表示,第三方平台的GMV(成交总额)等均为预估,与实际数据存在一定偏差,具体销售情况目前不方便透露。
抖音并非背背佳唯一的销售渠道。根据其抖音、天猫、京东及拼多多旗舰店显示,定价199元的“销冠”背背佳矫姿带,分别已售出超84万、30万、20万、5.3万件;其中,近一个月内,就有3万多人在天猫为这款产品付了钱。
这也令不少人讶异,那个曾经火遍全国、后在涉嫌虚假宣传争议中变得沉寂的背背佳,怎么突然就翻红了?
图/背背佳天猫旗舰店

还靠80后、90后
当看到影视明星白鹿成为背背佳品牌代言人时,每日面朝电脑背朝空调的90后打工人章佳佳立刻给自己下单了一个白鹿同款。
对于这个决定,章佳佳不排除保健目的,“每天低头看手机、伸头看电脑,希望背背佳能让自己姿态好一点,万一能缓解颈椎疼痛就是意外之喜”。但更主要的原因是好奇——背背佳居然还“活着”?
谈及过去十几天中的佩戴感受,章佳佳表示虽然也会勒到腋下,但没有传说中的那么难受;至于效果,虽然没想象中那么神奇,但穿上也能让自己时刻注意坐姿。
孟姣小时候曾被妈妈连哄带骂佩戴过一年多背背佳,那种仿佛被人绑住的疼痛似乎至今都还有实感。令她万万没想到的是,自己最近竟然在抖音上被种草了新款背背佳。
因为在她刷到的短视频里,背背佳已经从小时候的“刑具”,变成了当代年轻人改善体态的“美丽神器”。
这还要归功于各个平台上难以判断是“自来水”还是营销推广的背背佳种草文案,比如“背直了气质一下子上来了”“懒人体态调整”“穿上斜方肌都不见了”,配上腰身挺拔、尽显好身材的佩戴后照片,似乎仅靠一拉、一粘两个动作就能轻松化身辣妹、型男,拿捏了打工人们日常的颜值焦虑及健康焦虑。
背背佳官方店铺的直播中,也经常可以听到主播反复提及“改善体态,给颜值、气质更加分”的带货话术。
这确实是背背佳最新的定位。
据可孚医疗介绍,在2022年4月完成对背背佳的收购后,公司便着手对产品进行了梳理。
“以前的背背佳主打的是青少年驼背矫正功能,但其实它并不具有对这些病理性问题的治疗作用,”可孚医疗相关负责人告诉中国新闻周刊,“我们调整了产品策略,主要针对的是一些日常姿势不好,或因为高强度工作导致肌肉比较紧张的非病理性用户,为他们提供辅助调节体态的功能,产品设计也做了很多调整,比如提高舒适度。”
从背背佳店铺内的产品来看,男的、女的、老的、少的,都已经被它给安排了。
在北京社科院副研究员王鹏看来,这也是背背佳能重新翻红的重要原因之一。“因生活方式的变化,久坐、有不良坐姿习惯的人群在不断扩大,而背背佳当前宣称的产品功能直接回应了这部分群体的健康需求,切中了消费者痛点。”
“背背佳实现了从儿童市场到成人市场的转型,扩大了潜在用户群。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜也对中国新闻周刊表示。
根据飞瓜数据,矫姿带相关内容主要消费人群为40岁以下的女性群体;而背背佳的抖音消费者中超八成为女性,其中18—40岁人群占比超过70%。
从这一受众画像来看,眼下为背背佳以及其他矫正体态产品买单的人,更多是其二十多年前盯上的那批孩子。
这也算另一种意义上的双向奔赴了。
不变的营销驱动
在产品定位发生变化的同时,背背佳也有没变的,比如两度易主后仍然靠营销驱动的打法,这也是背背佳自创立时就写进品牌的基因。
1997年,曾做过中学老师的杜国楹发现学生弯腰驼背问题严重,于是他花5000块买下了天津大学物理系教授袁兵的“英姿带”专利,并注册了自己的品牌“背背佳”。
在杜国楹看来,那些有着教育焦虑的家长是背背佳的绝佳目标受众。于是,他围绕着“让孩子赢得未来”的口号,在全国的电视台、平面媒体、电台,打起了狂轰滥炸的广告。
名人效应也是背背佳营销策略中的重要一环。最早,背背佳选定了《我爱我家》中贾圆圆扮演者关凌作为代言人,后又启用了当时颇有人气的青春美少女组合,并有了到现在仍有很多人能哼出旋律的广告歌《快乐宝贝》。
猛烈的营销攻势下,定价近400元的背背佳迅速成为了那个年代的现象级产品。公开资料显示,其上市仅3个月便实现了3000万元的营业额,1998年全年则达到了4.5亿元。
要知道,这一年中国全国城镇居民人均可支配收入才仅有5425元。
2005年,背背佳被当时的电视购物巨头橡果国际收购。此后,橡果国际为背背佳请来超级女声何洁作为品牌代言人,再次掀起了新一轮给孩子矫正身姿的热潮。
但热闹未久,背背佳便在一片争议声中陷入沉寂。
“背背佳曾因电视购物的兴起而快速提升知名度,但后来因为涉嫌虚假宣传、产品质量问题,以及电视购物行业整体的负面形象,导致其口碑受损。同时随着互联网的普及,消费者转向电商平台,使得背背佳的市场地位受到了冲击。”柏文喜如此谈及背背佳没落的原因。
这之后再有背背佳的消息被公众听到已是2021年11月,可孚医疗公告称将收购背背佳。2022年4月,这场交易正式完成。
而为了重振,可孚医疗确实投入了不少时间和金钱。
在多位受访者看来,除了前文提到的定位与产品调整外,背背佳翻红的另一原因在于找到了新的营销策略,尤其是在赞助综艺(如去年底的《快乐再出发第二季》)、明星代言外,找到了在社交媒体和短视频平台上进行内容营销的恰当方式。
据可孚医疗方面介绍,去年9月,公司新成立了专门的兴趣电商团队,开始探索内容种草、直播投流等的方式,并根据效果不断调整;而在此之前,团队的电商玩法其实更偏传统。
图/抖音@背背佳官方旗舰店

“兴趣电商团队是为了公司所有品类在摸索新的打法,但背背佳算是这一轮尝试中最成功的品类。”可孚医疗相关负责人介绍道。
而官宣白鹿为代言人,进一步让背背佳获得流量的加持。
回头来看,可孚医疗操盘下的背背佳,似乎只是以新的姿态走上了杜国楹之前蹚出来的老路,均是锚定一个群体的痛点“洗脑”营销,只不过将电视广告换成了广撒网的KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者),将销售渠道从电视购物变成了直播带货。
流量之后
但靠营销驱动,终非长久之计。
一方面,营销成本不低,可能会影响可孚医疗的业绩表现。
财报显示,2023年,可孚医疗销售费用同比增长19.62%至7.41亿元,但营收和归母净利润分别同比下滑4.14%、15.71%至28.54亿元、2.54亿元;今年第一季度,其销售费用同比增长11.55%,营收、归母净利润则分别下滑5.64%、24.75%。
就目前而言,更重的销售投入尚未给可孚医疗带来相应的回报。虽然去年其兴趣电商渠道收入同比增长超200%,但经过更长周期的投入建设,渠道的变化是否能让可孚医疗重新走上增长轨道仍需观望。
另一方面,单就背背佳而言,其能否将流量转化为持续的品牌效应与销量,最终仍需靠产品说话。
毕竟如今在社交媒体平台上,可以轻易搜索到很多对比不同品牌、价格带矫姿产品的横评内容,相比其他品牌的不同产品,背背佳往往没有价格优势。
其实这一点很正常。要知道,背背佳并非医疗器械,仅是消费级产品。对其他想要进入这一市场的企业而言,技术和生产壁垒并不高;而这又是一个低频、非刚需的消费市场。
更何况,此前曾泥足深陷“智商税”“割韭菜”质疑的背背佳,到底能赢回多少消费者的信任?
“为了维持热度、巩固市场地位,背背佳需要持续进行产品创新,确保矫姿效果的真实性和科学性,并加强与消费者的互动,收集反馈、不断优化用户体验。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对中国新闻周刊表示。
在多位受访者看来,可孚医疗在医疗健康领域有所积累,应该可以给背背佳带来更多专业性上的背书。
但就目前来看,在可孚医疗的业务板块中,背背佳不过是康复辅具中的一个小品类,而在康复辅具之外,可孚医疗还有健康监测、呼吸支持、医疗护理、中医理疗四个板块的产品体系;据官网信息,其共拥有一万余个型号及规格的产品。
而对这五大板块的一众产品,可孚医疗去年投入的研发费用为1.14亿元,仅是同期销售费用的15.38%,且同比下降了3.46%;今年第一季度2236.92万元的研发费用更是只有销售费用的约一成。
在这一背景下,背背佳如何说服更多消费者、如何让翻红持续得更久些,可孚医疗的担子不轻。
(应受访者要求,章佳佳、孟姣均为化名)
作者:石晗旭

原标题:这款“美丽刑具”,又杀回来了?


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