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华南最大旗舰店关店 阿迪达斯面临品牌周期调整

日期:2023年12月03日 15:01 来源:中国商报 作者:佚名


中国商报(记者 周子荑 见习记者 王怡菲)11月30日,位于深圳福田CBD的阿迪达斯华南旗舰店关店歇业。据了解,该店于2021年12月18日开业,门店总面积超3200平方米、地跨三个楼层,号称是阿迪达斯耗资5000万元打造的华南首家全球最高等级旗舰店。短短不到两年时间,这家盛大辉煌的旗舰店就落寞退场,其背后有何原因?

“企业开大型旗舰店是为了提升品牌形象,是出于战略方面的选择。”零售独立评论人马岗对中国商报记者表示,关店说明门店无法达到阿迪达斯的预期目标,在业绩方面,店铺坪效不理想;在形象方面,到店率不达标,二者是闭店的主要原因。

此次关店风波或与品牌面临成长周期有关系。服装分析师杨大筠对中国商报记者表示,近两年来,阿迪达斯一直在中国、欧洲,甚至全球区域做出重大战略调整,包括2021年卖掉旗下曾斥资38亿美元收购的锐步。企业的成长具有周期性,阿迪达斯无疑已经进入周期性的成长陷阱中,正在不断调整战略,包括更换CEO、设计师以及调整市场营销方向等。

面对企业成长的周期性瓶颈,今年阿迪达斯动作不断。据了解,阿迪达斯集团CEO卡斯帕·罗思德于今年正式离任。在去年8月阿迪达斯宣布交接CEO时,集团监事会主席托马斯称:“在经历了以新冠大流行、地缘紧张局势为标志的充满挑战的三年之后,现在正是启动CEO交接,重整旗鼓的最佳时机。”罗思德也表示,在2023年重启是正确的做法。

在市场竞争方面,阿迪达斯正面临冲击。天猫平台公布的2023年“双11”购物节销售榜显示,在运动品牌销售榜单中,位居榜首的是耐克,安踏旗下品牌斐乐和安踏主品牌紧随其后,排在第二、第三位,阿迪达斯位居第四,李宁排名第五。阿迪达斯在新生代消费群体中已显现出一定的颓势。

不断出炉的新兴品牌,也在专业赛道挑战传统运动品牌巨头。杨大筠对中国商报记者坦言:“除了面临与耐克、安踏等老品牌的竞争外,在中国市场,阿迪达斯还要和露露乐蒙(lululemon)等新兴品牌‘抢’市场。”据悉,2022年7月,露露乐蒙以374亿美元的市值超过阿迪达斯,升至全球运动品牌第二位。成为全球第二,露露乐蒙仅用了不到阿迪达斯和耐克一半的时间。

“这种小众而年轻、聚焦专业赛道的品牌反而更受市场欢迎,其成长速度飞快,它们对耐克、阿迪达斯、彪马等传统运动品牌的冲击是非常大的。”杨大筠表示。

此外,线下旗舰店功能减弱也是运动品牌不断缩减门店的原因之一。一般来讲,旗舰店能为企业提供线下场景体验、塑造良好品牌形象作出自己的贡献。而伴随互联网的兴起,消费者的消费习惯已开始转移到线上。不言而喻的是,在电商的冲击下,旗舰店对于企业引流或树立品牌形象的作用已越来越小。

不仅是阿迪达斯,其他企业也正不断缩减线下旗舰店的规模。例如,位于北京三里屯的耐克、优衣库门店已缩减并迁移了店铺以减少成本。

“当企业的周期性成长陷入困境时要开源节流,在旗舰店的作用与投资回报已经没有直接关联时,关店也是必然的。”杨大筠表示,并不是所有行业的线下销售都会受到冲击,高端消费品行业的线上销售就不敌线下,以三大高端消费品集团为例,其线上销售额不到线下销售额的10%。


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